Fotografia feita há 17 anos inspira campanha vencedora do Leão de Ouro

A imagem que esperou 17 anos para brilhar em Cannes

Em 2008, o fotógrafo brasileiro João Kehl clicou uma cena aparentemente banal em uma esquina de São Paulo. Um senhor idoso alimentava pombos na calçada, enquanto um menino observava à distância. Kehl guardou o negativo no arquivo. Dezessete anos depois, aquela mesma imagem seria o ponto de partida de uma campanha que conquistou o Leão de Ouro no Festival de Cannes 2025, na categoria Film Craft.

Uma fotografia feita há 17 anos inspira campanha vencedora do Leão de Ouro porque carrega um elemento raro: verdade. A imagem não foi produzida para vender nada. Ela apenas existia. E foi essa autenticidade que chamou a atenção da equipe criativa da agência AlmapBBDO, que buscava uma narrativa visual capaz de traduzir o conceito de "espera que vale a pena".

A descoberta da imagem no arquivo perdido

A história poderia ter se perdido se não fosse o acaso. Em 2024, durante a organização do acervo digital da agência, um estagiário encontrou uma pasta com fotos antigas doadas por Kehl anos antes. Entre elas, estava a imagem do senhor e do menino. A diretora de arte da campanha, Marina Sampaio, contou em entrevista ao Meio & Mensagem que "aquele frame parou o expediente. Todo mundo sentiu algo imediato".

A partir daí, a equipe decidiu construir a campanha em torno da ideia de que certas conexões levam tempo para se revelar. A fotografia original foi usada como âncora visual, e a narrativa publicitária expandiu a história dos personagens, imaginando o que teria acontecido com o menino 17 anos depois.

O processo criativo: da foto ao filme

A campanha, intitulada "O Encontro", foi desenvolvida para a marca de seguros Porto Seguro. O filme de 60 segundos mostrava o menino, agora adulto, reencontrando o senhor dos pombos em uma praça, anos depois. A fotografia original aparecia no final, como uma revelação emocional.

Segundo o diretor de criação executivo da AlmapBBDO, Luiz Sanches, a escolha da imagem não foi aleatória: "Precisávamos de um ponto de partida que não parecesse publicidade. Aquela foto tinha a textura da vida real." A campanha foi gravada em São Paulo e no Rio de Janeiro, com elenco não profissional, para manter a naturalidade.

O Leão de Ouro veio na categoria Film Craft, que premia a execução técnica e narrativa. O júri destacou a "coerência entre conceito e realização" publicidade brasileira em Cannes.

O impacto na carreira do fotógrafo João Kehl

João Kehl, que hoje tem 54 anos e vive em Curitiba, disse ao jornal O Globo que "nunca imaginei que uma foto de arquivo fosse parar num palco internacional". Ele começou a fotografar nos anos 1990, trabalhando com documentário social antes de migrar para a publicidade. A imagem vencedora, segundo ele, foi feita num domingo qualquer, durante um ensaio pessoal.

Kehl não recebeu cachê pela foto, mas a agência fez um acordo de licenciamento e ele foi convidado para a cerimônia em Cannes. "O reconhecimento é maior que o dinheiro", disse. A foto agora integra o acervo do Museu da Imagem e do Som de São Paulo.

A recepção do mercado publicitário

A campanha gerou debate entre profissionais de criação. Alguns elogiaram a originalidade de usar uma imagem não encomendada. Outros questionaram se a fotografia realmente era o diferencial ou se o mérito estava na execução. O publicitário Nizan Guanaes, em artigo na Folha de S.Paulo, escreveu que "a publicidade brasileira precisa de mais coragem para usar o acaso como método".

Dados do Clube de Criação de São Paulo indicam que campanhas com inspiração em registros documentais cresceram 15% entre 2024 e 2025. O uso de imagens de arquivo, antes restrito a bancos de stock, ganhou novo status criativo.

O que a fotografia de 2008 ensina sobre criatividade

A história dessa fotografia levanta uma lição para profissionais de marketing e criação: nem toda ideia precisa nascer de um briefing. Às vezes, ela está guardada numa pasta, esperando o momento certo. A imagem de Kehl não foi feita para ser publicitária. Ela só era verdadeira. E essa verdade, 17 anos depois, se tornou ouro.

Para quem trabalha com criação, a dica é: olhe para o arquivo. Revire pastas antigas. O que parece descartável hoje pode ser o conceito de amanhã.

Perguntas Frequentes

Quem é o fotógrafo da imagem que inspirou a campanha?

João Kehl, fotógrafo brasileiro de 54 anos, com carreira iniciada nos anos 1990 em documentário social.

Qual agência criou a campanha vencedora?

A AlmapBBDO, uma das maiores agências de publicidade do Brasil, foi a responsável pela criação.

Em que categoria a campanha ganhou o Leão de Ouro?

A campanha venceu na categoria Film Craft, que premia a qualidade técnica e narrativa de filmes publicitários.

A fotografia foi comprada ou licenciada?

A agência fez um acordo de licenciamento com João Kehl, que não recebeu cachê inicial, mas foi convidado para o festival.

Onde a fotografia está exposta atualmente?

A imagem integra o acervo do Museu da Imagem e do Som de São Paulo, após doação do fotógrafo.

Quantos anos a fotografia tinha quando foi usada na campanha?

A fotografia foi feita em 2008 e usada em 2025, completando 17 anos entre o clique e a campanha.